Viikkokatsaus viikon 34 mielestäni tärkeimpiin (tai "tärkeimpiin") media- ja markkinointiuutisiin - ole hyvä!

1. Tilastoharjoitus: Some ja natiivi kasvaa vain

Mediamainonta on edelleen laskussa, tiedotti torstaina Kantar TNS. Viime vuoden vastaavaan ajankohtaan eli huhti-kesäkuuhun verrattuna miinusta on tullut viisi prosenttia.
Mediakakun sisällä erot ovat suuret kuten odottaa saattoikin. Sanoma- ja aikakauslehdissä mainonta väheni yli 10 prosenttia edellisvuoden toiseen kvartaaliin verrattuna. Plussan puolelle kipusivat radiomainonta (0,4 %), elokuvamainonta (10,2 %), ulkomainonta (19,4 %) ja verkkomainonta (1,7 %). Verkkomainonnassa on ainakin kahden kerroksen väkeä: siinä missä perinteiseen display-mainontaan sijoitettiin 6 prosenttia vähemmän rahaa kuin edellisvuonna vastaavaan aikaan, esimerkiksi Facebook-mainonta kasvoi yli kolmanneksella ja natiivimainonta yli neljänneksellä.
IAB Finland kertoi puolestaan perjantaina koko kuluvan vuoden ensimmäisen puoliskon luvut. Digimainonta on kasvanut lähes 8 prosenttia edellisvuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna. Natiivit ja Facebookit porskuttavat näissäkin tilastoissa, sillä natiivimainonta kasvoi 30,6 prosenttia ja Facebook-mainonta yli 46 prosenttia. Koko mediamainonnan määrä väheni noin 3 prosenttia edellisvuoteen verrattuna.

Mitä tästä pitäisi ajatella: Tulokset eivät erityisemmin yllätä. Natiivi- ja Facebook-mainonnan isot kasvuprosentit kertonevat siitä, että isot mainostajat panostavat niihin rahaa mutta koko ajan enemmän myös pienemmät markkinoijat. Hakukonemainonta ja mobiilimainonta olivat hyvin samalla tasolla kuin vastaavalla vuosipuolikkaalla viime vuonna, joten some ja sisällöt voivat hyvinkin olla monille pienemmille mainostajille kiinnostavampi ja ehkä jollain tapaa myös helpostilähestyttävämpi vaihtoehto kuin hakukoneiden luukutus.

Finlayson aiheutti tällä viikolla pahennusta ja hyvennystä kertomalla vain naisille suunnatusta alekampanjasta: yritys haluaa nostaa esiin sukupuolten välisen palkkaepätasa-arvon ja antaa siksi syyskuussa noin viikon ajan 17 prosentin alennuksen naisille. Yritys aikoo myös lahjoittaa naisten ja miesten eri hintojen välisen erotuksen Naisasialiitto Unioni ry:lle.
 
Mitä tästä pitäisi ajatella: Finlaysonin Jukka Kurttila ilmoitti heti kättelyssä tietävänsä kampanjan olevan lainvastainen, joten puheluita viranomaisilta on luvassa (ja sitä myöten jatkojuttuja mediassa). Kotoisana yksityiskohtana Kurttila kertoi kampanjan syntyneen hänen vaimonsa ansiosta. Niinpä kyyninen ihminen voisi tuomita tämän kylmääkin kylmemmäksi mainostempuksi: harvoin yhtä pienellä alennusprosentilla on hankittu yhtä paljon mainintoja yhtä monesta mediasta – ja vieläpä pääosin positiivis-neutraaliin sävyyn.
Finlaysonin kampanja ei ole yrityksen ensimmäinen "kohauttava" ulostulo: yritys on ollut otsikoissa muun muassa Tom of Finland -lakanoidensa takia ja siksi, että yritys lopetti tavaratalo Kärkkäisen kanssa yhteistyön rasisimisyytösten vuoksi. Uusin kampanja ei varmasti poista palkkaeroja, mutta ei niistä mainitseminen silti väärin ole. Päinvastoin. Hyväntekeminen ei saa olla kiellettyä tai tuomittua, vaikka taustalla olisi kaupalliset intressit, tarinankerronta ja brädinrakennus. Suomalaiset yritykset ovat varsin varovaisia profiloitumaan ja ottamaan kantaa oikeastaan yhtään mihinkään, sillä pelko leimaantumisesta ja eri asiakasryhmien suuttumisesta on iso. Toivottavasti yhä useampi  muukin yritys ja yhteisö tekee finlaysonit. Vaikka joka kuukausi.

Helsingin Sanomat teki alkuviikosta niin sanotun silent launchin Aikakone-palvelulleen ja sunnuntaina lehti markkinoi uutta sisältöpalveluaan laajasti omilla jutuillaan. Aikakone sisältää lähes kaikki Hesarit vuosilta 1904–1997 ja sitä käyttääkseen pitää olla Hesarin tilaaja.

Mitä tästä pitäisi ajatella? Maailmalla vastaavia arkistopalveluita on paljonkin (esimerkiksi New York Times) . Tiedossa on, että suomalaisissakin lehtitaloissa on ollut haluja julkaista vanhoja lehtiä jo aiemmin, mutta monissa (kaikissa?) tapauksissa kimurantit tekijänoikeusseikat ovat sen käytännössä estäneet. Myös aineistojen digitointi on kaikkea muuta kuin edullista. Julkisesti rahoitettuja hankkeita on ollut (ainakin Aviisi-hanke), mutta niiden yleisölle näkyvät tulokset ovat olleet hyvin maltillisia – ehkä jopa lähes näkymättömiä.
Siksi Hesarin Aikakonetta voi pitää paitsi Suomi 100 -vuoden kulttuuritekona myös yhtenä perinteisen median ilonpilkahduksena. On kiinnostavaa nähdä, miten Hesari aikoo palveluaan hyödyntää ja kaupallistaa jatkossa: voinko joskus tilata printtiversion synttäripäiväni lehdestä, painattaa haluamani jutun, otsikon tai kuvan kahvimukin kanteen tai jotain ihan muuta?
Toivottavasti myös muut mediatalot pystyvät avaamaan arkistojaan entistä enemmän. Sanomalehtien tallentama suomalainen arki ja juhla kaikessa kirjossaan ansaitsisi olla nykyistä paljon paremmin tavoitettavissa.

P.S. Jos tulit tähän postaukseen Facebook-sivuni kautta, näit siellä lehtileikkeen synttäripäiväni Hesarista. Hesari raportoi elokuussa 1985 Salosen maailmanmestaruudesta ja Jyväskylän Suurajojen voitosta.

Tekstien ja tietysti muidenkin sisältöjen tekijöille otsikot ovat tunnetusti taivas ja helvetti.
Enemmän tai vähemmän rajalliseen tilaan kun pitäisi saada kehiteltyä otsikko, joka on kiinnostava, nokkela, tyylikäs, sopivan tiivis, toisinaan hauskakin ja tietysti klikkaamiseen houkutteleva olematta silti halpamainen.
Ennen kuin annan omat vinkkini, paljastan, että kirjoitan itse aika usein otsikko-sanan vahingossa muotoon ”tosikko”. Tuon on pakko olla jonkinlainen freudilainen lipsahdus. Otetaan siis otsikot vakavasti, mutta ei liian totisesti!

A. Tee hyvä otsikko, koska muuten sisältösi menee hukkaan. 
Ennen kuin ryhtyy mihinkään työhön, on syytä selittää itselleen, miksi tekee niin kuin tekee.
Hyvä otsikko on sisältösi käyntikortti ja myyntiargumentti, jonka perusteella tehdään ostopäätös. Ostopäätös tarkoittaa esimerkiksi internetissä sitä, klikkaako kuluttaja sisällön auki vai pyyhältääkö hän jonnekin muualle. Sosiaalisessa mediassa ja mobiilissa seuraajasi ei näe välttämättä mitään muuta kuin vain laatimasi otsikon. Älä ota paineita, mutta näin se nyt vain on.
 Anna siis otsikolle aikaa ja tee se harkitusti. Jos otsikko ei tunnu syntyvän heti, keskity muuhun sisältöön ja odota rauhassa (jos mahdollista). Pyörittele erilaisia vaihtoehtoja. Jos sinun on mahdollista tehdä niin kutsuttua A/B-testausta eli syöttää (digi)sisältöön kaksi eri otsikkoa, joista automatiikka poimii paremmin toimivan, hyödynnä tätä ehdottomasti. Hätätapauksessa kysy mielipide kollegalta, puolisolta, lapsilta tai naapurin tädiltä kohderyhmästäsi riippuen.

B. Kouluaineissa pärjättiin lyhyillä otsikoilla, muualla ei.
 Koulussa on ihan ok kirjoittaa aine otsikolla ”Kesälomani” tai ”Minun perheeni”, koska opettaja niin käski. Muualla opettajat eivät käske.
Kysy itseltäsi, mikä on sisältösi tärkein asia ja miten voisit kertoa sen mahdollisimman selkeästi mutta houkuttavasti.
 Liian ylätasolla liikkuva otsikko tappaa helposti kiinnostuksen – lukijasi, kuuntelijasi ja katsojasi on hyvin harvoin ennustaja, joten hän ei tiedä, miten briljanttia sisältöä abstraktin otsikon takana piileksii.
Älä lupaa otsikossa liikoja, mutta älä myöskään nöyristele. Jätä taiteellisuus sikseen, ole mieluummin sopivan arkinen, ystävällinen ja tavallisen lukijan puolella. Poikkea tästä säännöstä lähinnä vain silloin, kun teet juttuja Hesarin Kuukausiliitteeseen.
 Anna siis otsikon johtaa suoraan konkretiaan, jos se vain on mahdollista. Jos aiot antaa tekstissäsi ohjeita, vinkkejä tai vaikka tarjouksia, niin kerro se jo otsikossa reilusti. Esimerkiksi: ”Nyt on kevätkylvöjen aika – katso tästä asiantuntijan lannoitusohjeet”. Mieluummin siis pikkuisen pitkästi kuin liian lyhyesti.
Jos kohderyhmäsi on paikalliset ihmiset, ujuta otsikkoon paikkakuntien tai alueiden nimiä, sillä ne herättävät heti tuttuuden tunteen. Myös Google voi tykätä.

C. Unohda klikkiotsikot. Ihan oikeasti – unohda!
 Kohtuus kaikessa – myös otsikoilla kikkailemisessa.
 Älä koskaan johda lukijaasi harhaan eli liioittele, valehtele tai kaunistele poskettomasti, sillä pettynyt lukija on hyvin helposti entinen lukija. Klikkiotsikoita ei todellakaan kannata tehdä – Facekin alkaa karsia niitä.
 Jos tiedotat medialle, kannattaa olennaisin asia pyrkiä tiivistämään tiedotteen otsikkoon. Näin tiedotemassan seassa kahlaava kiireinen deskitoimittajakin saa nopeasti kiinni, onko asia mahdollisesti kiinnostava vai ei. Ja sinun asiasihan on aina, eikö?
Tosin toimituksissakin ollaan sillä tavalla hereillä, että tiedotteet otsikoilla ”Yritys Oy terävöittää strategiaansa” tai ”Yritys Oy kehittää toimintaansa X-sektorilla” tarkoittavat lähtökohtaisesti aina yt-uutisia tai muuta asiaa, josta yritys mieluiten vaikenisi, mutta joka on kuitenkin pakko tiedottaa.
Älä siis turhaan teeskentele, vaan ilmaise asiat asioina.

Rennosti siis ja hyvä siitä tulee! Jos epäilet, että ei tule, niin otathan yhteyttä. Uskon, että voin auttaa sinua!

- Krisse

Sanoma julkaisi eilen, toukokuun kukkeaksi päätteeksi, Mediatrendit 2017 -raportin, josta muun muassa Markkinointi & Mainonta laati tiivistelmäjutun.
​Raportti listaa tukun tärkeitä ja monille varmasti myös jo lähes itsestäänselviä piirteitä, joilla voidaan kuvata mediankäyttöä, kuluttajien arvostuksia ja odotuksia ja mainonnan laatua. Monikanavaisuus, paikasta ja ajasta riippumattomuus, luotettavuus, aitous ja vuorovaikutteisuus eivät ole listan varsinaisia yllättäjiä, mutta niin tärkeitä, että niitä sietää kyllä toistaa raportista toiseen. Sen verran paljon niiden toteuttamisessa on tekemistä ihan jokaisella media-alan toimijalla.

Oma suosikkini löytyy listan häntäpäästä: helpompi elämä eli avuliaisuus. Raportin mukaan hälyn ja kiireen keskellä elävät kärsimättömät kuluttajat kaipaavat yhä enemmän auttavia sisältöjä sekä medialta että mainostajilta.

Tähän on helppo uskoa. Mutta toteuttaminen onkin vaikeampaa. Ainakin jos olet perinteinen mediatalo, jossa osa journalisteista kavahtaa yhä niin sanotun palvelujournalismin tekemistä. Sehän saattaa lispahtaa kielletyn piilomainonnan puolelle. Riskit siihen on toki olemassa, mutta sen varjolla ei pidä jättää mediasisällön kuluttajaa oman onnensa nojaan. Palvelujournalismi ei vie minkään median uskottavuutta, vaan päinvastoin. On helpompi luottaa siihen, joka ojentaa auttavan käden kuin siihen, joka empii, meneekö oma maine neuvoessa.

Sen sijaan mille muulle tahansa yritykselle arjessa auttavan sisällön tekeminen on helppoa. Näin kevät- ja kesäjuhlien alla kampaamoyrittäjä voisi paljastaa omalla Facebook-sivullaan niksinsä pikakampaukseen, siivousfirma tehdä kotisivuilleen oppaan raidattomaan ikkunanpesuun ja pitopalveluyritys kertoa omissa kanavissaan, kuinka monta pakettia sitä kahvia pitikään varata, jotta jokaiselle riittää varmasti juhlissa santsikuppi.
​
Kannattaako näitä ammattisalaisuuksia paljastaa esimerkiksi tekemällä sisältömarkkinointia? Entäs jos asiakas alkaakin tehdä itse: väkertää kampaukset, jynssätä kaakelit ja keittää sumpit? Ehkä, mutta todennäköisempää on, että asiakas ilahtuu pienistä vinkeistä ja hoksaa yrittäjän olevan paitsi avulias myös ammattitaitoinen.
Sillä jos jollekin, niin ystävällisyydelle, avuliaisuudelle ja hyville tyypeille on tässä maailmassa kysyntää!

Avuliain terveisin
Kristiina
​
P.S. Jos arvelet tarvitsevasi apua tai sparrausta hyvin sisältöjen luomisessa, älä ujostele ottaa yhteyttä. Autan mielelläni!